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部署國際化,特步能否玩轉多品牌戰略?

時間:2020-01-23 11:18:16作者:admin來源:體博網評論:0征稿


深耕路跑產品多年之后,國內運動品牌特步正在向國際化目標挺進。

1月17日,在特步2019年集團表彰年會上,特步集團董事局主席丁水波正式部署了2020年特步多品牌國際化戰略。按照計劃,特步已形成“1+4”的多品牌矩陣,依靠自身優勢,去影響世界體育用品品牌的格局。

按照丁水波的設想,全球化既指“中國產品”向“中國品牌”的轉變,也是讓更多全球的產品滿足中國消費者多樣化的需求。其中,特步剛剛收購的K-Swiss(蓋世威)和Palladium(帕拉?。﹥蓚€品牌,將承擔起復興的重任,推動特步的國際化進程。

然而,目前的現狀是,主品牌特步正面臨極速擴張期,如何在不影響主品牌發展的情況下,多品牌經營協調發展,是擺在丁水波面前的一道現實考題。

戰略升級

在年會上,丁水波表示,2020年,特步的方向是“集團多品牌全球化戰略”,關鍵舉措就是落地執行力。

據了解,2019年,特步正式在國內注冊為“特步集團”,未來將以統一的名字進行宣傳。2019年特步與Wolverine公司成立合資公司,共同在中國內地、香港及澳門開展Saucony(索康尼)及Merrell(邁樂)品牌旗下鞋履、服裝及配飾的開發、營銷及分銷權。并于同年8月完成對蓋世威和帕拉丁兩個品牌的收購。

特步相關負責人告訴北京商報記者,目前,特步已經形成“1+4”多品牌布局,覆蓋三大細分市場、三國銷售總部以及四大銷售大區,成立新品牌事業群。2020年,特步品牌升級將主要做到品牌內涵升級和品牌傳播升級。

對于2019年的特步,丁水波表示,從運動細分的屬性來看,索康尼作為四大跑鞋之一,在專業跑鞋當中處于金字塔頂端的位置,而邁樂是專業的戶外品牌,蓋世威和帕拉丁是高端時尚代表。這樣形成了專業體育、大眾體育和時尚體育三大市場細分,可以更好滿足消費者個性化需求。

正是2019年,特步正式成為多品牌、國際化的中國體育用品企業。根據特步2019年發布的中期業績報告,集團營收33.57億元,同比增長23%;凈利潤達到4.63億元,增速同為23%。

在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來, 2019年,以娛樂代言人為標志的運動時尚和以跑步為主的特步品牌依然是其最主要的兩個業務支撐點。此次丁水波的部署,可以視為一次戰略的升級,希望新品牌成為特步的新支點。

新品牌挑戰

事實上,在拿下邁樂和索康尼的銷售權,以及對蓋世威和帕拉丁的全球收購后,特步想要實現國際化的目標,外界對于特步最核心的關注點是其能否復制安踏在多品牌上的成功,拓寬其業務空間。

(圖片來源:視覺中國)2019年8月,特步國際發布公告稱,其全資附屬公司Xtep Global Limited已經收購完成“K-Swiss”、“Palladium”及“Supra”等三大品牌,現金代價2.6億美元。

此前,安踏通過收購斐樂、亞瑪芬體育,不僅在國內業績遙遙領先,而且市值突破2000億元,晉升為全球第三大體育品牌,其中斐樂品牌已經撐起了安踏業績的半壁江山。

相比而言,特步2018年的營收剛剛突破了60億元,業績不到安踏的1/3,市值更是僅為安踏的1/18。

根據特步披露的數據,2017、2018年蓋世威的銷售額分別是9800萬美元和1.09億美元,目前在亞太地區有約40家自營門店。而帕拉丁2017、2018年的銷售額分別是7100萬美元和7800萬美元,在全球擁有超過25家直營店。新品牌尚未成為特步的業績支撐。

按照特步的規劃,新品牌將在2020年有“新形象、新成效、新期待”。索康尼在經過2019年下半年的電商平臺試運營之后,初步走上正軌;邁樂將在2020年試水線上銷售;蓋世威和帕拉丁這兩個定位高端時尚運動的品牌,展開對品牌的重新定位和新產品設計,增加服裝產品種類和店鋪的工作已經基本完成。

盡管特步當前在零售和品牌運營能力和效率方面的穩定,但在經濟學家宋清輝看來,利用特步現有的銷售網絡,研發和供應鏈資源,特步想要實現新品牌的改造并不難,不過,想要實現國際化目標,在資金儲備上和研發上,仍然面臨嚴峻的考驗。

此前,因“蛇吞象”收購亞瑪芬體育,安踏也遭遇了資金流動難題,不得不通過融資、轉讓股份等手段尋求緩解資金壓力。

財報顯示,2019年上半年,特步經營活動現金流入凈額為4.22億元,同比增加約2億元。宋清輝表示,這對于培養新品牌需要持續投入的特步而言,無疑將考驗其在產品、品牌、渠道、營銷、供應鏈等多方面綜合能力。

主品牌挖潛

在多品牌戰略尚未見效的背景下,特步仍需依靠路跑產品發展的主品牌實現轉身。其實,從專注跑步開始,特步已經實現了升級。2019年 的“國人競速、全民暢跑”戰略。從回歸“體育”到回歸“體育精神”得到了業界的關注和肯定。特別是競速160X交岀了一張漂亮的銷售成績單。

(圖片來源:視覺中國)特步4年共贊助132場馬拉松及跑步賽事。

同時,為了擴充自身業務范疇,尋求新的盈利方向,特步也將目光投向了此前較少涉及的籃球領域。 2019年8月初,特步宣布簽約華裔籃球明星林書豪擔任品牌代言人,并將于2020年推出林書豪個人簽名籃球鞋。程偉雄表示,這一簽約背后,是特步在跑步領域獲得一定成功之后,需要新的鞋類增長動力的反映。

不過,電商和童裝領域依然是特步的短板。2019年中期財報顯示, 2019年上半年,特步的電子商務業務呈穩定增長,占集團收入的20%以上,營收規模超過6.7億,整體占比和2018年基本相同。而兒童業務方面,截至2019年6月30日,特步兒童部門的銷售點數量達到650個,相比于2018年同期的300個已經翻倍。特步表示,兒童業務在“2019年上半年的增長勢頭強勁”,但依然 “對本集團貢獻的收入甚微”。

程偉雄認為,特步在大眾運動市場通過近百場馬拉松賽事的贊助,其大眾路跑品牌形象得以強化,但一二線市場的路跑用戶大多選擇國際品牌,而特步的圣康尼路跑品牌在去年尚無建樹,同時,在特步專注的比賽贊助中,每個細分運動場景都面臨國際品牌的競爭,可見特步在路跑市場依然有潛力可挖。

對此,丁水波也表示,特步集團2020年面臨四大戰役:品牌升級、產品創新、供應鏈強支撐、文化與管理變革。

2019年,國務院辦公廳先后印發《體育強國建設綱要》和《關于促進全民健身和體育消費 推動體育產業高質量發展的意見》,明確提出“推動體育產業成為國民經濟支柱性產業”的戰略目標,2020年體育消費潛力將得到進一步釋放。程偉雄表示,如今,特步的國際化戰役已經打響,下一步最大的考驗就是它們如何在保持主品牌發展的同時,有效開拓多品牌業務,這將考驗丁水波在資金和人才儲備以及多品牌方面的協同能力。


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